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La publicidad del futuro, según Google

Por @cdperiodismo

Publicado el 26 de junio del 2013

Google/Ilustración

Por Gianfranco Polastri, Gerente General Google Perú

Dicen que la mejor manera de predecir el futuro es inventándolo, pero esto implica necesariamente entender el presente. Sin embargo, veo que numerosas empresas en el Perú aún niegan que el consumidor haya cambiado para siempre. Muchas de ellas siguen obsesionadas corriendo detrás de la competencia o la tecnología, cuando nuestra atención debería estar en el consumidor.

Empecemos reconociendo que el consumidor ya no decide, interactúa, compra, critica, uopina como antes. El consumidor tomó el control. Ya no le podemos decir verdades a medias ni hacer que haga lo que queremos, o que piense igual que nosotros.

Cuando asumamos que el consumidor cambió nos daremos cuenta que la publicidad requiere de los canales tradicionales, pero también de los nuevos medios y que necesitamos de una visión más que integradora, orquestada para alcanzar resultados efectivos. Vivimos una nueva realidad hiperconectada y multipantalla que modifica nuestros hábitos como usuarios, consumidores y como profesionales de la comunicación. Existen varios principios que hacen que la publicidad tenga aún mucho espacio para innovar y optimizar.

Primero, nos dirigimos rápidamente a una economía basada en la elección, en la que los usuarios deciden qué ver, tanto en anuncios como contenidos. La publicidad online está definiendo este esquema. Esta capacidad de elección, si el mensaje es claro y atractivo, se traduce en más y mejores interacciones. Esto hace que el contenido sea individualmente interesante. Recordemos que mi interés es una interrupción para el otro.

Segundo, para ser relevantes debemos seguir invirtiendo en dar al público más y mejor control sobre lo que ven, para que nos digan lo que quieren y no quieren ver. Cuando ofrecemos estas posibilidades, la mayoría de usuarios las utiliza. Pero necesitamos hacerlo a escala. ¿Cómo pueden los anunciantes conectar con sus usuarios de esta manera?

Tercero, la tecnología y los nuevos dispositivos derriban límites a la creatividad, abren nuevas maneras de contar historias y diálogos con las audiencias. Ahora es posible hacer anuncios más atractivos e interactivos para todos los medios digitales.

Cuarto, poco más de la tercera parte de peruanos está conectado a Internet. En el último año hemos sumado 1.5 millones de peruanos a la web que se conectan a través de múltiples pantallas, por lo que aparecerán nuevos formatos publicitarios y modelos de anuncios que los ayudarán a vivir sus vidas “on the go”. El contenido debe fluir de pantalla en pantalla, respetando el contexto de su consumo, para que sea más útil y relevante.

Finalmente, las métricas ayudan a mejorar el ecosistema. Las marcas pueden optimizar el rendimiento y tener una mayor comprensión de lo que es correcto para el usuario. Necesitamos medir toda la publicidad, lo que implica trabajar en la generación de mediciones significativas, más allá de un simple clic.

Es fundamental que la publicidad evolucione de la misma manera en que lo hacen los usuarios, a quienes debemos mantener en el centro de la escena, ver hacia dónde se dirigen, entender el contexto y cómo cambian sus comportamientos.

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