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Eduardo Suárez: “No perdáis el tiempo escuchando a quienes lloran por un tiempo que ya no existe”

Por @cdperiodismo

Publicado el 26 de mayo del 2016

Eduardo Suárez, fundador de El Español, abandonó este medio digital hace poco. Durante una charla en la Universidad Miguel Hernández pronunció un fantástico artículo que compartimos a continuación.

Este texto titulado El periodismo no ha muerto: imaginemos su futuro sin ataduras y respetando a la audiencia” es un extracto del discurso de clausura del Master de Innovación en Periodismo que pronuncié en la Universidad Miguel Hernández el 25 de mayo de 2016 (*) 

Allá donde vayáis encontraréis colegas que lloran la muerte del periodismo persuadidos por los despidos y por la pérdida de los estándares de la profesión. Muchos culpan a la tecnología de lo que ocurre. Sólo tienen razón a medias. La tecnología ha generado problemas pero también grandes oportunidades que sé que estáis dispuestos a explotar.

Levantar un proyecto periodístico nunca fue tan sencillo ni tan barato ni tan gratificante. Hasta hace unos años el éxito dependía de procesos industriales que los periodistas no controlábamos. Hoy internet nos permite depender cada vez más de nosotros mismos y de nuestra capacidad para identificar las rutinas, las carencias y las necesidades de nuestra comunidad.

En un momento os hablaré de los proyectos que hemos desarrollado en los últimos meses y de las experiencias más innovadoras que veo a mi alrededor. Pero prefiero abrir esta intervención citando a mi amigo Fernando Múgica, un reportero a la antigua usanza que acaba de fallecer en Madrid.

Fernando empezó a trabajar como dibujante en la Gaceta del Norte y fue uno de los pocos periodistas españoles que cubrió el final de la Guerra de Vietnam. Estuvo en El Aaiún, Bagdad o Sarajevo, siempre con su Leica al hombro y unas ganas enormes de ser testigo directo de la realidad.

Un día de diciembre de 2014 quedamos para comer. El Español ni siquiera tenía nombre pero Fernando se sentía ilusionado con el proyecto y quería formar parte de él como reportero y publicar además cada día una foto de su archivo personal.

Unos días después de nuestro almuerzo, me envió por WhatsApp un mensaje que todavía conservo: “Feliz Navidad”, decía. “¿Ya tenéis fotógrafo de deportes? El 2015 es nuestro año. Es mágico que esté todo por hacer”.

Fernando tenía razón. No hay nada tan hermoso como imaginar y construir un medio de la nada. Es mágico que esté todo por hacer.

Vivimos en un entorno difícil para el periodismo pero también lleno de oportunidades. El Español nació para explotar esas oportunidades y por eso sus fundadores nos comprometimos a crear un medio más libre y más innovador. Así lo dijimos en redes durante una exitosa campaña de crowdfunding que nos llevó a recaudar más de tres millones de euros en apenas dos meses y a reunir en torno al proyecto la esperanza de miles de lectores. Entre ellos muchos periodistas que compartían con nosotros el empeño por regenerar esta profesión.

Muchos de quienes invirtieron en El Español eran incondicionales de Pedro J. Ramírez. Pero otros llegaron al ver que seleccionábamos los mejores artículos de otros medios en nuestra cuenta de Twitter o al leer las primeras historias que escribían en nuestro blog periodistas como Pablo Romero, Daniel Basteiro, María Ramírez o Jordi Perez Colome.

Entonces apenas éramos cinco periodistas. Pero una de nuestras obsesiones fue moldear poco a poco la voz de El Español y convertirlo en un medio útil que aportara contexto sobre las grandes historias y que tratara con respeto al lector.

Antes la identidad de un medio giraba en torno a su cabecera. Comprábamos El Mundo o El País en función de unos valores, del respaldo a unos periodistas o de nuestra visión de la sociedad. Hoy esa identidad tiene que ver más con el tono de cada una de sus historias, que viajan por Twitter o Facebook sin apenas detalles formales que las distingan de las de otro medio de comunicación.

Construir ese tono es cada vez más importante para cualquier medio. Destruirlo es tan sencillo como lanzar a la red un titular ofensivo, publicar un artículo con faltas de ortografía o escribir informaciones tendenciosas con el único objetivo de ganar tráfico o reforzar tu línea editorial.

Antes muchos lectores disculpaban esas malas prácticas porque no aceptarlas suponía renunciar a leer todos los contenidos de una cabecera. Hoy no tienen por qué cargar con aquello que no les gusta: siguen leyendo a reporteros o columnistas concretos y desconfían de los medios que dan gato por liebre o que no cumplen lo que prometen en el titular.

La ortografía, la independencia o el respeto son importantes a la hora de construir la identidad de un medio. Pero el primer compromiso de cualquier cabecera debe ser no malgastar el tiempo de su audiencia con historias superfluas o poco relevantes. Nunca tuvo mucho sentido dedicar tus recursos a replicar las exclusivas de otros o transcribir sin más las palabras de los políticos. Pero menos aún ahora que los lectores y los algoritmos distinguen las voces de los ecos y que las mejores historias de tus colegas están a un solo clic.

Todos deberíamos recordar que una parte creciente de nuestra audiencia accede a nuestras historias a través de un teléfono móvil con una conexión irregular. Abrir un enlace requiere unos segundos preciosos y una parte de su tarifa de datos. Si un lector pincha y se encuentra con un artículo mediocre u ofensivo, es menos probable que vuelva a pinchar.

La llegada de las tabletas avivó las esperanzas de algunos editores, que vieron en ellas una oportunidad para reconstruir el modelo de negocio de siempre: empaquetar un puñado de artículos en una edición diaria y vender a su audiencia esa selección.

Pero es difícil que ese modelo funcione por dos motivos. El primero es que el valor de esa selección es cada vez menor en un mundo donde los lectores la hacen por sí mismos con herramientas como Pocket o Flipboard. El segundo, que la irrupción de Internet ha hecho que se desplomen todas las barreras de entrada que protegieron a los grandes diarios durante el siglo XX y han puesto al alcance de cualquiera la capacidad de publicar.

Durante décadas, el modelo de negocio de los grandes diarios se asentó sobre la escasez que propiciaba esa barrera de entrada: el papel era caro y muy pocos tenían acceso a una rotativa. El poder de imprimir era una garantía de influencia política y un seguro para vender anuncios a un precio lo suficientemente alto como para sostener una buena redacción.

La irrupción de Google y Facebook ha dinamitado ese modelo y ha abocado a los medios a pelearse por las migajas de la publicidad.

La rebaja de las tarifas, los manejos de las agencias de medios y la desidia de los comerciales llevaron a los editores a aceptar formatos publicitarios intrusivos, que destrozaron la experiencia de su audiencia y sembraron la semilla de los ad-blockers, programas gratuitos que permiten al usuario ver los contenidos de muchos medios sin tener que ver su publicidad.

El 26% de la audiencia en Estados Unidos ya tiene los anuncios bloqueados. En Alemania el porcentaje es del 62% y no deja de subir.

Algunos medios han vetado el acceso a los usuarios que usen esos bloqueadores. Otros como Buzzfeed o el New York Times han optado por alternativas inteligentes como apostar por los patrocinios o por la publicidad nativa.

Los márgenes de los banners y de otros formatos tradicionales son cada vez más pequeños. Por eso la impresión de expertos como Tony Haile o Jeff Jarvis es que el negocio del volumen está muerto y que los medios deberían ajustar sus rutinas a esa nueva realidad.

Algunos medios españoles no son conscientes de esos cambios y actúan como si nada hubiera ocurrido: siguen inflando el número de páginas vistas con fotogalerías o se resisten a publicar vídeos nativos en Facebook por miedo a perder posiciones en el medidor de audiencias de Comscore. Medios como Buzzfeed adoptan la estrategia opuesta: distribuir su contenido en los canales donde se encuentra su audiencia sin importar que menos lectores lleguen a su página web.

No todos los medios tienen los recursos necesarios para seguir los pasos de Buzzfeed y por ahora nadie sabe a ciencia cierta cómo hacer dinero en esas nuevas plataformas. Pero son pocos los editores que se atreven aquí a explorar nuevas fuentes de ingresos y diseñar un modelo de negocio que permita a los medios ganar dinero con los anuncios sin arruinar la experiencia de su audiencia digital.

Algunas empresas grandes empiezan a explorar lenguajes distintos y nuevas vías de negocio. Unidad Editorial y La Vanguardia publican cada vez más vídeos nativos y El País ha empezado a explorar el negocio de los eventos y a producir reportajes de realidad virtual.

Pero en este entorno cambiante un medio nuevo tiene algunas ventajas para sobrevivir. No debe romper contratos con proveedores cuyos servicios se han quedado obsoletos, puede construir un modelo de negocio que no dependa por entero de los ingresos de siempre y sobre todo puede diseñar un producto adaptado al teléfono móvil: el dispositivo que viaja siempre en el bolsillo de su audiencia y del que procede la inmensa mayoría de sus visitas. Hasta un 80% en algunos días en el caso de El Español.

En España algunos nuevos medios están publicando grandes exclusivas, desarrollando proyectos innovadores y demostrando que estructuras pequeñas pueden batir a grandes empresas con menos reflejos o menos conexiones con su comunidad.

El Confidencial se ha disparado en audiencia al publicar junto a La Sexta y a decenas de medios de todo el mundo la mayor filtración de la Historia. ‘eldiario.es’ ha logrado más de 14.000 socios que no pagan por acceder en exclusiva a sus historias sino para que esas historias sean públicas y estén al alcance de cualquier lector.

Ambos son ya medios rentables con una estructura ligera y un espíritu innovador. Pero España sigue siendo un mercado difícil donde el presupuesto de publicidad de un medio no siempre tiene que ver con el tamaño de su audiencia y donde algunos grandes anunciantes mantienen a flote medios sin apenas lectores a cambio de devolver favores o influir en el contenido de la información.

Todos deberíamos aprender de la transformación que han vivido Google y Facebook: dos gigantes tecnológicos que han ido adaptando su negocio a las rutinas de su audiencia y construyendo anuncios pensados para el teléfono móvil a medida que abandonaban el ordenador.

Es difícil emular a dos empresas con esos recursos. Pero quienes trabajamos en los medios debemos asumir que no podemos construir nuestro negocio en torno a los ‘banners’ y que nuestra estrategia debe girar en torno a crear varias fuentes de ingresos que ayude a compensar el declive de la publicidad tradicional.

No es un camino sencillo porque el mercado español está lleno de intereses que frenan el cambio. Pero buscar esos nuevos ingresos es la única forma de construir un medio independiente de los poderes económicos y capaz de sobrevivir.

Algunos medios españoles ya han dado pasos en esa dirección. ‘El País’ ha potenciado sus ingresos por eventos y por patrocinios en ámbitos tan distintos como la música, la tecnología o la educación. ‘Jot Down’ o Politikon experimentaron durante unos meses con los micropagos siguiendo los pasos de la empresa holandesa Blendle, que se compromete a devolver el dinero a quien no se sienta satisfecho con una historia y que ha atraído la atención de medios como el Economist o el New York Times.

Ningún medio ha descifrado los códigos de la nueva publicidad con tanta destreza como Quartz, cuyos responsables piensan primero en la experiencia de usuario y sólo luego en las imposiciones del anunciante, al que cobran unas tarifas más altas porque sus anuncios tienen mayor tasa de recuerdo y atraen mejor la atención del lector. Su responsable de ingresos Mia Mabanta decía hace unos días que han establecido una relación estrecha con varias empresas y que el 90% de las que prueban su fórmula repiten pese a cobrar más por sus anuncios que otro medio digital.

El éxito de Quartz tiene que con la relación exquisita con los anunciantes pero sobre todo con los lazos que ha ido estableciendo con su audiencia. El exitoso boletín que envía de lunes a sábado, su plataforma para hacer gráficos sencillos o su nueva aplicación para iPhone son detalles que reflejan el trabajo de un equipo que diseña sus productos con la mente puesta en su relación con el lector.

Esa relación es aún más importante si cabe precisamente ahora que los medios empezamos a publicar nuestros contenidos en plataformas como Facebook y a perder el control sobre su distribución.

Cada medio puede cultivar esa relación de una forma distinta. Con resúmenes rápidos y visuales que ayuden a conocer de un vistazo las noticias de la jornada como hace dos veces al día el New York Times. Con incursiones en los servicios de mensajería donde está la audiencia como hacen CNN o eldiario.es. O con eventos sobre asuntos que estén en la agenda de sus periodistas y que potencien los ingresos y la marca por igual.

Medios como New Yorker, El Faro o Texas Tribune celebran festivales anuales que generan una parte notable de sus ingresos y que incluyen eventos que luego reciclan como podcast o generan contenidos relevantes para su comunidad.

Los eventos no sólo son una fuente de ingresos. A veces son una forma de atraer donaciones, generar lazos entre lectores con intereses similares o potenciar el impacto de una investigación. Así lo entienden los responsables del Center for Investigative Reporting, una fundación con sede en California que celebra funciones teatrales donde dramatiza los hallazgos de sus reporteros. Su objetivo es llegar a personas que no leerían una investigación de 5.000 palabras pero sí pasarían una tarde en el teatro aprendiendo cosas que no saben sobre un asunto importante para su ciudad.

Algunas de estas ideas las aplicamos con éxito en los primeros meses de vida de El Español. Otras quedaron pendientes cuando la dirección del periódico optó por cambiar de rumbo y hacer un medio con algunos defectos de otro medios y muy distinto del que nos habíamos comprometido a hacer. Más volcado en la información del corazón y las declaraciones de los políticos y menos interesado por lo que nos había distinguido desde el principio: las piezas de datos, la selección de las mejores historias de otros medios y los reportajes en profundidad.

Y sin embargo antes de ese viraje logramos algunas cosas que recuerdo con orgullo pese a los sinsabores de estos últimos meses.

Apostamos por perfiles y reportajes de 3.000 palabras y percibimos que muchos lectores los leían hasta el final. Construimos una news app para ayudar a cualquier español a visualizar cómo había cambiado su ayuntamiento antes de las elecciones municipales y rozó las 300.000 visitas en apenas dos días. Probamos a cubrir noticias como el atentado de París o el accidente de los Alpes de otra manera: ordenando lo que se iba sabiendo con certeza y recordando al lector lo que quedaba por saber. Diseñamos una sección de reportajes que atrajo a cientos de miles de lectores en torno a problemas reales como el paro, los refugiados o la desigualdad.

Nuestras 50 historias más leídas de 2015 son una mezcla de grandes reportajes, directos electorales, exclusivas políticas y piezas de datos. Esa lista refleja hasta qué punto logramos construir una comunidad de lectores y suscriptores en torno al periodismo de calidad.

Fundar El Español ha sido una experiencia maravillosa y me ha mostrado muchas cosas que sólo intuía antes de iniciar el proyecto. Que es imposible mantener una cultura de innovación en una redacción si no la potencia el máximo responsable de la empresa. Que la mayoría de las dudas se resuelven por WhatsApp o por Slack y que programar reuniones es malgastar el tiempo de tus reporteros. Que el éxito depende de la calidad de tu redacción pero también de un área de negocio que comprenda el valor de tus mejores historias y encuentre para ellas vías de financiación.

Algunos de vosotros estáis preparando vuestros propios proyectos y me gustaría animaros a construirlos con un espíritu innovador, sin ataduras y tratando siempre con respeto al lector.

No os dejéis deslumbrar por el volumen de los usuarios únicos o las páginas vistas. Son métricas que significan cada vez menos y que en ocasiones esconden o maquillan lo único que de verdad importa: el tiempo y la atención del lector.

Cread proyectos capaces de resolver un problema en el que nadie había reparado. Experimentad con herramientas por ahora casi vírgenes como las aplicaciones de mensajería o la realidad virtual. No seáis sólo emisores y estableced vínculos con la audiencia, que no es un sujeto pasivo sino un pozo de sabiduría por explotar.

Encontrad una comunidad desatendida por los medios y ayudad a organizar esa comunidad a base de eventos, foros o información de servicio. No hay nada más valioso para un medio que la conexión emocional con su audiencia. Construir esa conexión requiere tiempo pero es la única forma de levantar un proyecto sostenible que no esté a merced de las plataformas y de los vaivenes del universo digital.

Por último, os animo a mantener siempre la mente abierta y a percibir cualquier avance como una oportunidad. El año en que yo me gradué aún usábamos ordenadores con disquetes, las páginas web tardaban varios minutos en cargar y teníamos zapatófonos sin acceso a Internet. No existían ni Twitter ni Facebook ni Snapchat. Tampoco medios como Vox, Político o El Confidencial.

Estoy seguro de que seréis capaces de imaginar productos periodísticos que hoy no existen y que nos ayuden a todos a organizar mejor el tiempo, a conocer mejor nuestros problemas o a explicar mejor la realidad. No perdáis el tiempo escuchando a quienes lloran por un tiempo que ya no existe. Imaginad un futuro distinto y si a la primera no sale volved a intentarlo. ¡No os rindáis!

El fundador de Buzzfeed, Jonah Peretti, suele recordar la historia del locutor y presentador Edward R. Murrow, retratado por George Clooney en el filme ‘Buenas noches y buena suerte’, como el ejemplo perfecto de periodista innovador. Al contrario que muchos de sus colegas, Murrow no venía del papel y quizá por eso creó un lenguaje menos impostado, capaz de atraer a la nueva audiencia de la radio y la televisión.

“Una y otra vez la gente ha despreciado los nuevos medios”, escribe Peretti. “Cualquier tecnología nueva fue percibida por algunos como una moda pasajera, como una herramienta para la demagogia o como el fin del periodismo. Siempre se demostró que esos escépticos no tenían razón y a menudo quienes lo demostraron fueron novatos a quienes no les importaba cómo se habían hecho las cosas”.

Sed esos novatos. Enseñadnos nuevos caminos. Recordad aquel mensaje de Fernando Mugica: es mágico que esté todo por hacer.

(*) Este artículo fue publicado en No hace Falta Papel y fue reproducido aquí con permiso del autor. El titular fue puesto por esta web y las negritas también son nuestras. 

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