Sin embargo, ¿cuándo es el momento adecuado para llevar a cabo una campaña publicitaria?

Hablemos en detalle sobre qué es la publicidad. La publicidad es un pilar esencial de cualquier negocio. Gracias a la publicidad las empresas mejoran su reputación y posicionamiento ante el gran público y se desmarcan de su competencia.

Con la llegada de internet, los medios de comunicación pueden llevar a cabo campañas mucho más efectivas, puesto que los costes son más asequibles, de mejor calidad y los resultados son fácilmente calculables permitiendo conocer el impacto exacto de cada acción y sus repercusiones mediante técnicas de big data o de análisis de datos.

Por todo ello, la respuesta a la pregunta inicial es que siempre es buena idea invertir en publicidad, pero no de cualquier manera y a cualquier coste. Las campañas publicitarias lanzan mensajes a su público objetivo que sirven para configurar cómo la gente percibe a la empresa más allá de sus productos o servicios. De esta forma, se transmiten los valores en los que se apoya la compañía, lo cual es de suma importancia, ya que los potenciales clientes necesitan identificarse con la empresa y con aquello que ofrece.

La presencia digital de las empresas es fundamental y formar parte de las redes sociales se ha convertido en un must have en los últimos años. El objetivo es conseguir que los consumidores asocien la presencia del producto o servicio a su vida diaria.

Así, los clientes ven reforzada su decisión de confiar en una empresa que tiene visibilidad, por lo que lo más probable es que recomienden o vuelvan a confiar en la empresa. Muy relacionado con el punto de fidelizar clientes se encuentra el concepto de reputación de una empresa. Una marca conocida genera más confianza en los potenciales clientes que una que no lo es. A base de aparecer ante el público una y otra vez, la reputación de un producto aumenta, por lo que el público comienza a percibir los productos de la compañía como productos de una calidad superior.

El mundo del marketing es cambiante, y con el paso de los años, las agencias de publicidad y las empresas deben irse adaptando a las nuevas formas de pensar y de ver el mundo. Un ejemplo claro de ello son las campañas publicitarias de McDonalds, que hoy en día se centran más en transmitir la idea de que sus productos son frescos y naturales que en el sabor de los mismos.

Por último, gracias a los avances digitales es posible realizar campañas segmentadas, es decir, orientadas a un perfil de cliente en concreto. Esto es fundamental, puesto que a la hora de iniciar una nueva campaña se debe tener siempre claro los clientes a los que dicha publicidad va dirigida.

Las fuertes caídas en la publicidad, las conferencias y las ventas impresas los afecta. The Guardian estima un golpe de cerca de US$24 millones en los próximos seis meses, de acuerdo con una nota de FT.

Una primera ronda de medidas de ajuste en los tres grupos de medios con sede en Londres incluye recortes salariales para la alta gerencia.

John Ridding, director ejecutivo de Financial Times, refirió al personal en un correo electrónico que FT, que tiene 1,1 millones de lectores de pago, ha logrado «niveles récord de participación de los lectores y crecimiento de suscriptores en las últimas semanas». Lamentablemente, ese desempeño no es suficiente para compensar la crisis severa en sus ingresos.

Las reducciones a los costos fijos ayudarían al FT a evitar despidos, indicó Ridding, y agregó que el propietario japonés del grupo, Nikkei, había acordado «proteger a todos los empleos este año».

Los salarios de los 80 principales gerentes y editores se reducirán en un 10 por ciento durante el resto de este año, mientras que los salarios de la junta se reducirán en un 20 por ciento. El plan de bonificación anual 2020 también quedará suspendido. 

De otro lado, aproximadamente 20 empleados de FT, personal no editorial que trabaja fuera de la sala de redacción, recibirán licencia pagada.

DATOS:

• Ridding mencionó que aceptaría una reducción del 30 por ciento en su propio salario.
• The Guardian y Telegraph suspenderán hasta 100 empleados no editoriales, según notas internas enviadas el miércoles.
• Los altos ejecutivos y los miembros de la junta de The Guardian recibirán recortes salariales del 20 y el 30 por ciento respectivamente durante los próximos seis meses.
• Entre los 11 ejecutivos de The Guardian que reciben un recorte salarial del 20 por ciento se encuentra la nueva directora ejecutiva de Guardian Media Group, Annette Thomas, que recibe más de US$748 mil al año.

Vía Financial Times.

El servicio público del periodismo en situaciones excepcionales como esta es tremendamente valioso. Pero los medios empiezan a ser asfixiados por el descenso en la pauta publicitaria debido a la parálisis de la economía y las medidas de emergencia que acatan las empresas y la ciudadanía.

En España, las asociaciones de editores, las radios y la televisión privada ya han dado la alerta sobre sus situación, de acuerdo con El País de España. No se sabe por cuánto tiempo los medios de comunicación podrán seguir sosteniendo sus planillas.

Por eso piden al Gobierno establecer medidas de apoyo para sostener su actividad, como créditos blandos para las empresas de medios y una bonificación en las cuotas de seguridad social.

“Si no se articulan ayudas, va a ser un tsunami y una tragedia para la democracia”, sentencia Fernando Yarza, presidente de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA). Para Yarza, la crisis llegó en el peor momento: en medio de la presentación de modelos de sucripción.

“[El sector] ya pasó por ajustes muy dolorosos, y hemos llegado hasta aquí muy tocados y sin ayuda”, sentenció. 

“Nos enfrentamos a algo inédito: el desplome de ingresos cuando tenemos menos capacidad financiera que en la anterior crisis”, aseveró Antonio Fernández-Galiano, presidente de la Asociación de Medios de Información (AMI), que agrupa a las principales cabeceras de prensa de España.

La AMI ya presentó al Gobierno sus propuestas en un documento que alerta: “Para evitar que a la salida de la pandemia el deterioro de las empresas de medios se traduzca en una nueva destrucción de puestos de trabajo y en pérdida del pluralismo informativo como sostén de la democracia, urge la adopción por parte del Gobierno de un plan específico que remedie la situación, en tanto persista la casi ausencia de publicidad en un momento de emergencia nacional”.

DATO:

Existen precedentes de planes públicos para apoyar a la prensa: hubo en España bajo los Gobiernos de la Unión de Centro Democrático (UCD), a partir de 1978, y los socialistas entre 1984 y 1991.

Vía El País de España.

En la lista negra se encuentran temas como «13 películas y programas de Business Insiders para ver durante la cuarentena de coronavirus» o la página de inicio de publicaciones como The New York Times y Vox, que presentan una colección de historias sobre COVID-19.

DoubleVerify se convirtió en el centro de atención después de que el CEO de BeesWax, Ari Paparo, publicara una imagen en Twitter de las nubes de DoubleVerify que cubrían la página de inicio del New York Times.

Las compañías de medición como DoubleVerify bloquean los anuncios y los reemplazan con su propia imagen, que presenta nada más que nubes, una práctica conocida como «bloques de idoneidad de la marca».

Las listas negras están teniendo un impacto material en los editores. El New York Times, por ejemplo, pronosticó a los inversores que los ingresos por publicidad digital disminuirían un 10 por ciento. Business Insider, mientras tanto, le dice a Ad Age que los CPM, o el costo por cada mil impresiones, han caído un 10 por ciento.

«Hay mucho que decir acerca de por qué ni los editores ni los anunciantes pueden confirmar claramente si se ven afectados financieramente por los bloques de idoneidad de la marca», según Dhar. »

MASIVO CONTENIDO 

Imagine buying the NYTimes homepage masthead ad slot then letting a vendor decide it wasn’t brand-safe? Idiocy. pic.twitter.com/OleaP9iP2M

— Ari Paparo (@aripap) March 8, 2020

«Aunque el problema con las nubes de DoubleVerify ha existido durante mucho tiempo con los editores, no tuvo un impacto material hasta el brote de coronavirus, ya que las publicaciones de noticias están enviando contenido relacionado con la pandemia a un ritmo extraordinario y viendo un tráfico masivo a cambio», señala AdAge. 

En una publicación de blog publicada el martes (18 de marzo), el director de operaciones de DoubleVerify, Matt McLaughlin, dijo que la compañía se sintió «obligada a hablar» sobre este tema, para garantizar que los anunciantes sigan apoyando noticias confiables.

«Históricamente, DV ha servido como un socio neutral, proporcionando tecnología y datos para ayudar a las marcas y agencias a determinar el contenido y la idoneidad del contexto para sus necesidades», escribió McLaughlin.

DV citó un informe en The New York Times , que decía que Integral Ad Science bloqueó la palabra clave «coronavirus» 38.4 millones de veces en febrero, por lo que es el segundo término más bloqueado detrás de «Trump».

La compañía de verificación también reconoció que los editores de noticias pueden verse afectados negativamente por «estrategias de bloqueo de palabras clave excesivamente entusiastas» que pueden reducir los volúmenes de impresiones. Guió a los editores a explorar nuevos métodos de monetización, como soluciones contextuales de terceros.

Un análisis de los sitios de noticias premium del Reino Unido realizado por Adyoulike, una plataforma de oferta de publicidad nativa, descubrió que hubo una disminución del 20% en la orientación de la página de inicio en los primeros 15 días de marzo, a medida que la cobertura de coronavirus comenzó a aumentar significativamente en comparación con los primeros 15 días de febrero de este año. El análisis abordó alrededor de 500 millones de impresiones de anuncios de página de inicio disponibles.

En Digiday se consigna que la agencia Interpublic de compra de publicidad Magna Global también recomendó la semana pasada a los clientes que no bloqueen las palabras relacionadas con el coronavirus de sus ubicaciones de publicidad digital, informó Business Insider.

La prohibición se aplicará a cualquier empresa que participe principalmente en la extracción de combustibles fósiles, incluidos muchos de los mayores contaminadores del mundo, de acuerdo con The Guardian, el cual cambió su libro de estilo para describir el calentamiento global con un «lenguaje más urgente». 

«Al considerar qué más puede hacer nuestra organización, nos hemos dado cuenta de que podemos dar otro paso si queremos mantenernos fieles a nuestros valores», señala hoy un artículo firmado por la directora ejecutiva en funciones del diario, Anna Bateson.

«Hemos decidido que no vamos a seguir aceptando anuncios de compañías de extracción de combustibles fósiles», recalcó Bateson, una decisión que se aplicará a todas las ediciones digitales y en papel.

Según la directora algunos lectores quieren que el periódico vaya «más allá» y prohíba los anuncios de «cualquier producto con una huella de carbono significativa, como coches y viajes».

Sin importar el costo y la inminente salida de personal, la decisión está tomada. Así lo advirtió Bateson: «Acabar con esos anuncios sería un duro golpe financiero y nos podría obligar a recortes significativos» en las redacciones.

La respuesta al calentamiento global era el «desafío más importante de nuestros tiempos» y destacaron los propios informes de The Guardian sobre cómo el cabildeo por parte de las compañías de energía ha perjudicado explícitamente la causa ambiental.

The Guardian dijo que los lectores continuaran registrándose como miembros para apoyar el periodismo del medio, pero que la publicidad seguiría siendo una fuente clave de financiación en los años venideros.

“Creemos que muchas marcas estarán de acuerdo con nuestra postura y, como resultado, podríamos convencerlos de elegir trabajar más con nosotros. El futuro de la publicidad radica en generar confianza con los consumidores y demostrar un compromiso real con los valores y el propósito», señaló.

El directivo señaló que ese tipo de material se ha vuelto más veloz, sofisticado y que ha alcanzado una escala abrumadora.

Para Dorsey, el alcance de los mensajes políticos «debería ganarse, no comprarse». Es un mensaje claro para los profesionales y consultores políticos que se dedican a crear mensajes para candidatos y políticos, como bien anota el diario Star Tribune.

«Si bien la publicidad en Internet es increíblemente poderosa y muy efectiva para los anunciantes comerciales, ese poder conlleva riesgos significativos para la política, donde puede usarse para influir en los votos y afectar la vida de millones», escribió el director de Twitter en su cuenta personal.

Una nota de The New York Times señala que la decisión significa un choque de principios con Facebook, red que permitirá toda clase de mensajes políticos. Su creador, Mark Zuckerberg, alega que la plataforma se creó para darle voz a las personas. Añadió, cita NYT, que la compañía defiende la libertad de expresión y que los anuncios políticos son de interés periodístico. Su posición ha sido severamente criticada por los demócratas en Estados Unidos, así como muchos de los empleados de la red social.

Dorsey agregó que la lucha contra la desinformación en línea se vería obstaculizada si las compañías de tecnología aceptan el pago por contenido político engañoso.

La organización describirá su política detallada el 15 de noviembre, y esta entrará en vigencia el 22 de noviembre.

DATOS:

• Twitter comenzó a tomar medidas para reducir la publicidad sobre política después de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016. La firma comenzó a exigir a los anunciantes que verificaran sus identidades y publicó una base de datos de anuncios políticos que se publicaron en su servicio.
• Twitter dijo que la prohibición no afectaría en gran medida su negocio de publicidad, la principal forma en que la compañía gana dinero. Ned Segal, director financiero de la organización, mencionó que el gasto en publicidad política para las elecciones intermedias de 2018 fue de menos de US$ 3 millones. Los ingresos anuales de la compañía son aproximadamente de $ 3 mil millones.

El abogado jefe de Facebook, Colin Stretch, refirió en el escrito que las 80.000 publicaciones de la Agencia de Investigación de Internet rusa — con la intención de influir en la política de Estados Unidos— son una pequeña fracción del contenido en la plataforma, en una proporción de uno en 23.000 posteos. Y que unos 126 millones de habitantes del país habrían leído dicho contenido.

Eso sí, reconoció que las publicaciones violaron las condiciones de servicio de Facebook. “Estas acciones son contrarias a todo lo que defendemos en Facebook. Estamos decididos a hacer todo lo que podamos para afrontar esta nueva amenaza”, escribió.

Twitter informó por su parte que encontró 2.752 cuentas relacionadas con agentes rusos, según una fuente conocedora del testimonio por escrito de la compañía.

“La manipulación de elecciones a manos de actores extranjeros es un nuevo desafío para nosotros, un desafío que estamos dispuestos a afrontar”, señaló la empresa en el testimonio, de acuerdo con la fuente.

UNA BASE DE DATOS

Google, propiedad de Alphabet, comunicó que encontró 4.700 dólares de gastos en publicidad relacionados con Rusia durante el ciclo electoral estadounidense y que generará una base de datos sobre anuncios electorales.

Ejecutivos de Facebook, Twitter y Google comparecerán esta semana ante tres comisiones legislativas estadounidenses que investigan supuestos intentos de Rusia de propagar informaciones falsas antes y después de la elección presidencial de 2016. El Gobierno ruso negó las acusaciones.

Las acciones de la compañía matriz de Google subieron casi un 3 por ciento tras el cierre de la sesión, a 1.020 dólares.

Y los ingresos de Alphabet se incrementaron un 24 por ciento a 27.770 millones de dólares. Se trata de una cifra por encima del promedio de estimaciones de analistas de 27.200 millones de dólares.

La utilidad neta de 6.730 millones de dólares, o 9,57 dólares por acción, también estuvo muy por encima de las estimaciones.

Alphabet, «como gran parte del sector tecnológico, ha disfrutado de un tempestuoso crecimiento en los últimos años gracias al paso de los anunciantes publicitarios de los medios tradicionales hacia internet y a que los consumidores acuden a una variedad cada vez mayor de dispositivos digitales», señala Reuters.

Debemos resaltar que los ingresos por publicidad en Google -principal unidad operativa de Alphabet- representan la gran mayoría de los ingresos de la compañía.

Así lo indicó este lunes el diario The Washington Post. El medio indica que los anuncios no parecen provenir de la misma entidad vinculada al Kremlin que gestionó publicidad en Facebook.

Eso podría sugerir la existencia de esfuerzos más grandes en Rusia en torno a una campaña de desinformación, de acuerdo con el diario. Google no quiso emitir comentarios.

El motor de búsquedas online ha desestimado la posibilidad de una influencia de Rusia en sus plataformas, pero de igual forma realizó una investigación sobre el tema, de acuerdo al Washington Post.

Twitter y Facebook también advirtieron que Rusia compró avisos y que tenía cuentas en sus plataformas.

De otro lado, el Congreso estadounidense dio inicio a numerosas investigaciones sobre el caso. Para legisladores y políticos,  Moscú incitó a la discordia en Estados Unidos, diseminando propaganda e intentando inclinar la balanza electoral en favor de Donald Trump.

Vía The Washington Post.