Cada segundo podemos acceder a historias digitales con toda facilidad y los avances tecnológicos nos permiten contar historias de una forma más cautivadora e inmersiva, lo que abre nuevas posibilidades tanto para los creadores como para los espectadores. 

Tal y como afirma la famosa fotógrafa de retratos Guia Besana , el “storytelling” “va a cambiar mucho en las próximas generaciones”. Entonces, ¿qué nos deparará el futuro del “storytelling” visual en un mundo más tecnológico y politizado?

La imagen como vehículo de las emociones

Si bien los humanos somos “storytellers” naturales, recientemente y gracias a la tecnología, hemos sido capaces de alcanzar nuevos niveles de profundidad y emotividad en el contenido que creamos. 

La fotógrafa española Marina Cano sostiene que “el storytelling visual se desarrollará en los próximos diez años como la principal forma de transmitir información, ideas y valores”. Las nuevas herramientas, como la fotografía y el vídeo, permiten que una historia trascienda e impacte con mayor efectividad que el texto o el audio: “Es bien sabido que las personas recuerdan solo un 10% de lo que escuchan, pero un 80% de lo que ven. Teniendo esto en mente, contamos con las herramientas perfectas para transmitir nuestra visión y pasión”, apunta Marina.

“Storytelling” dirigido por los espectadores en un mundo interactivo

Los expertos citados predicen que las tecnologías de la inteligencia artificial (AI) y de la realidad aumentada (AR) serán fundamentales para la aparición del “storytelling” dirigido por el espectador, con audiencias que demandarán un mayor control sobre los puntos de vista del contenido.

En la próxima década, podríamos llegar a un punto en el que los espectadores podrán tomar el control sobre cómo ver una imagen, desde el ajuste de la iluminación al cambio de ángulos de la cámara, lo que dará lugar a una experiencia totalmente interactiva y personalizada.

Simeon Quarrie, famoso cineasta que utiliza el poder de las imágenes en movimiento y fijas para crear experiencias de ”storytelling” inmersivo, ha declarado que “los algoritmos de las redes sociales deciden que historias ves, en función de tu historial de visionados, pero el algoritmo del futuro dictará la estructura de las historias que vas a ver”.

Muhammed Muheisen está de acuerdo y añade que “las herramientas están cambiando y la tecnología se está imponiendo. Las redes sociales están por todos lados. Es como si fuera un tren que se mueve a gran velocidad y más te vale montarte en él o pasarás diez años intentando alcanzarlo”.

La tecnología ha dejado de ser una herramienta pasiva, utilizada para seguir virtualmente las vidas de otros. Cada vez más, los ”storytellers” buscan crear una experiencia interactiva. “Imagina que estás viendo una película o una serie de televisión. La toma y el encuadre permanecen estructurados, pero los elementos visuales dentro de la historia cambian”, añade Simeon. Esta tendencia ya nos está informando de cómo los espectadores se relacionan con los contenidos, algo que se hace patente con el reciente anuncio, de una gran plataforma de “streaming”, del lanzamiento de al menos un título interactivo cada tres meses. El analista de medios Kevin Tran, de la revista Variety, considera que se trata de una aproximación dirigida a atraer al público de forma atractiva en un panorama mediático cada vez más competitivo.

La democratización del “storytelling”

La fotógrafa Guia Besana , cuyo trabajo se centra en temas relacionados con las mujeres y su identidad, opina que en los próximos diez años “el storytelling abarcará un conocimiento más amplio. Aportará nuevas historias con nuevos puntos de vista”.

La proliferación de las redes sociales significa que las historias de ámbito regional han alcanzado una mayor relevancia y significado a escala global, como apunta la cineasta de documentales Laura Bisgaard Krogh: “[Debemos] contar historias que sean verdaderamente importantes. Para que podamos hacerlo, todos se tienen que involucrar”. Conforme las tecnologías de la imagen y las redes sociales resultan más accesibles, más historias locales podrán ser conocidas globalmente.

Si miramos al futuro, podemos prever un crecimiento del interés por las historias visuales que traspasan las fronteras geográficas.

Esto se concretará en el hecho de que se estima que el 50% de los contenidos de “streaming” para los mercados europeos en 2030 serán programas en lengua no inglesa, lo que enfatiza la demanda de historias de otras culturas y costumbres distintas a las de los espectadores.

Fatiga digital en un mundo alimentado por la nostalgia

Pese a que ya vivimos en un mundo crecientemente digitalizado, los expertos predicen que el poder de la impresión seguirá desempeñando un papel de apoyo en la experiencia del “storytelling” visual, dada la conexión emocional que aporta. Las investigaciones sobre la humanidad ayudan a los ”storytellers” a superar el ruido digital o, como afirma la fotoperiodista, artista y fotógrafa Tasneem Alsultan, crear espacio para las cosas que “disparan nuestros sentimientos”. 

Ella no se imagina “que la impresión desaparezca pronto”, debido a la belleza intrínseca y la nostalgia que inspira. Más bien, lo digital y la impresión coexistirán en armonía, para crear una experiencia emotiva a través de los espacios físicos y virtuales, que nos pueden convertir a todos en ”storytellers”.

Conoce aquí el significado que tiene para ellos el futuro del “storytelling” visual.

Cada vez son más las empresas que emplean ‘storytelling’ como videos (47%), webseries (3%), videos gamificados (12%) y eventos experienciales (28%).

Empresas de la talla de Coca-Cola, Alicorp, Backus AB InBev, Saga Falabella, 3M, Nestlé, entre otras, presentes en la península ibérica y/o en América Latina, emplean las tendencias más destacadas en los nuevos formatos narrativos y la importancia de los relatos en territorios.

El 52% de las compañías entrevistadas, considera que la cocreación de contenidos de las marcas con los usuarios será el formato de storytelling o storydoing en los próximos años, frente a un 29% que apuesta por los contenidos inmersivos (realidad virtual, aumentada, 360, etc.). El 19% que destaca el papel de las narrativas en directo como Snapchat o Instagram Stories como herramienta de creación de microcontenido instantáneo.

El estudio “Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias” analiza cómo en un contexto saturado de información en el que los contenidos evolucionan en cuestión de segundos, el storytelling como técnica de comunicación parece una de las alternativas más plausibles a la hora de enganchar al consumidor. Más allá de la naturaleza del negocio, de si existe contacto directo o no con el consumidor final, las organizaciones creen que contar historias puede ser un mecanismo clave para recobrar y mantener una conversación con públicos que están inmersos en grandes masas de conversación de las que no siempre han formado parte.

Esta tendencia imparable de generar nuevos contenidos y narrativas llevará a que el próximo año el 90% de las firmas iberoamericanas incorporarán el storytelling en sus estrategias de Marketing.

Según David González Natal, líder del área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, “el renacer del storytelling es por lo tanto hoy en día un requerimiento para poder formar parte de las conversaciones de los diferentes grupos de interés, una herramienta para acercarnos a un público cada vez más sofisticado en su consumo de contenidos, alimentado por diversas fuentes de información y organizado alrededor de intereses concretos, un público que solo le dedicará tiempo a aquel contenido con el que se pueda identificar y en el que se encuentre un valor”.

Carlos Llanos, responsable del área en Perú, desde donde participaron directores y gerentes de marketing de Alicorp, Backus AB InBev, Coca-Cola y Saga Falabella, detalla que la mayoría de los responsables de comunicación o marketing entrevistados para este informe, coinciden en que el núcleo de la utilidad del storytelling es que permite una mayor cercanía con sus grupos de interés: «La alusión a las emociones permite desarrollar la empatía con lo que se cuenta y transmite transparencia al humanizar el mensaje, pero además posibilita abordar inquietudes e intereses del otro”.

Hay una amplia variedad de factores que pueden afectar a la hora de contar historias y las compañías de este estudio consideran que el Big Data(64%) será una de ellas, mientras que la inteligencia artificial (18%) y los empleados como protagonistas (18%) también tendrán un espacio relevante en ese futuro narrativo.

La importancia de los relatos en los territorios

Según el estudio, hay quienes consideran haber logrado tener un relato específico en muchísimos territorios orgánicamente; otros, en cambio, confiesan haber hecho diversos esfuerzos para acercar a varias de sus marcas a territorios como la música, la moda, el entretenimiento, la sustentabilidad o la ecología, y haberse dado cuenta que la oportunidad no está asociada a la cantidad sino a la contundencia y la persistencia.

Así, independientemente de la estrategia de medición y análisis que se aplique, o el mayor o menor grado en que esto se haga, se pone de manifiesto al dar seguimiento a las conversaciones de los consumidores, entender las necesidades de los grupos de interés que se vinculan con la marca e incluso procesar como datos clave la información que maneja la fuerza de venta y a estos actores como fuente poderosa de información.

Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo, señala el estudio.

La plantilla es el resultado de una serie de experiencias transmedia desarrolladas por el equipo de la Dirección de Comunicación Multimedial de la Universidad Nacional de Rosario (#DCMteam, dirigido por Fernando Irigaray), entre ellas: “Tras los pasos de El Hombre Bestia” (2013) y “Mujeres en venta” (2015); así como la revisión de modelos propuestos por Gary P. Hayes  (Cómo escribir una biblia transmedia, 2012), Robert Pratten (Getting started in transmedia storytelling, 2001 y 2015), Fernando Acuña y Alejandro Caloguerea (Guía para la producción y distribución de contenidos transmedia para múltiples plataformas, 2012) y Carlos Scolari (Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan, 2014).

El material fue presentado en el 9º Foro Internacional de Periodismo Digital y 4º Encuentro de Narrativas Transmedia realizado en Rosario, Argentina, los días 19 y 20 de abril de 2017.

Puedes descargar la plantilla aquí